解构北京城市餐饮,餐饮业新的成长体系可能被我们找到了
2019-01-02 20:04  贵网  进入贵社区   复制本文地址

一线城市是做生意的第一根据地,毕竟机会点与炮火声就是从一线城市被挖掘然后传出去的,餐饮业尤其如此。
 
在机会点与炮火声对餐饮商业格局的重构下,一方面会带来传统餐饮的衰落,另一面则是创新餐饮的崛起。换句话说,创新品牌的数量某种程度上代表了一线城市活力的指数。
 
筷玩思维近期调取了各大一线城市创新餐饮品牌的数据,我们发现,在一些创新品牌的城市落脚点上,它们大多优先选择了上海、广州、深圳等地,在一线城市中,北京的创新品牌从数量上来说,几乎可以说是北上广深排行中垫底的存在。
 
针对这个现象,我们对北京餐饮格局做了一番分析,而最终阴差阳错,我们也许找到了北京餐饮业中高端餐饮品牌的成长体系。
 
互联网餐饮崛起的两面性:2015年,烤鸭指数级下滑;2017年,创新品牌、国际品牌大规模进京
 
据筷玩思维了解,2011年,北京餐饮总收入为765亿元;2012年,这个数字上升到824亿元。就在大家以为2013年北京餐饮业的收入将破900亿时,八项规定在2012年12月颁布了。
 
2013年,以北京为首的国内高端餐饮品牌几乎全线遇冷,这一年,北京餐饮总收入下降到了783亿元,2014年,这个数据持续下滑,跌到713亿元。
 
2015年,连续两年下跌总额近100亿的餐饮业终于迎来了触底反弹,这一年,北京餐饮年收入达到了847亿元;2016年,数据飙升到918亿元;2017年,北京餐饮年收入终破千亿。
 
这时候,我们得思考一个问题:在2015年,支撑餐饮业触底反弹的原因是什么?是否可以在2014年找到初步的答案?这个原因将对北京餐饮业,包括整个餐饮业的未来带来什么样的启发和影响?
 
回到过往,2013年北京中高端餐饮首当其冲地迎来整个品类市场份额的急剧下滑,这也导致了整个北京餐饮业年收入同比下滑;2014年,这是高端餐饮品牌大规模倒闭、转型、降价的一年,就在这一年,我们还看到了一些新鲜而有趣的事儿。
 
比如说,此时小而美餐饮开始崛起,网红餐饮、互联网餐饮开始在北京密集落地。叫个鸭子、西少爷、伏牛堂,这三个品牌就像是结拜兄弟一样,都在2014年集中进入了餐饮业。
 
对于这三个品牌来说,北京互联网餐饮还有两个老前辈,黄太吉和雕爷牛腩都成立于2012年,它们也都在2014年迎来极为风光的新局面。
 
由此我们可以看出,拯救北京餐饮业、扼住营收下滑趋势的不是在行业内重新成长出一批更符合规定的高端餐饮,而是新的消费群体、新的消费格局崛起了。
 
高端餐饮大批倒下,互联网餐饮崛起(从当下看,当时的外卖也属于互联网餐饮)......这完全符合经济学说的:一双看不见的手,终将推动着经济的发展。这也像熊彼特说的:创新和企业家才是推动经济发展的第一因。
 
虽然说叫个鸭子、西少爷、伏牛堂、黄太吉、雕爷牛腩这几个品牌它们早期的风光包括后来的故事,大家都知道了,但不可争议的是,它们为北京餐饮的创新发展起了一个极具决定性的开头。
 
也就是2014年左右,业内都看到了互联网餐饮概念的火爆,资本方终于在这一年将目光放在了餐饮业上,从大的层面看,是资本方和创新品牌在背后推动了北京餐饮的整体发展,更是它们焕发了整个行业的新生。
 
这一综合反应让北京餐饮的收入在2015年相较2014年上涨了134亿,但任何事情都有两面性,创新餐饮代表着年轻消费群体、年轻创业者的崛起。这个现象也必然引发传统餐饮的衰落。
 
北京烤鸭是北京传统餐饮的中流砥柱,2015年,在北京餐饮收入狂涨的同时,北京烤鸭的百度指数也开始呈“指数级下滑”,在其中,被拦腰砍利润最明显的企业就是烤鸭第一股的全聚德了。再看北京烤鸭这个品类,2014年,小大董诞生;2015年大董鸭、局气同年落地。
 
从过往看,北京早早就被评为“较为保守的一线城市”。不过,实际情况却是:2012年到2014年之间是互联网餐饮在北京掀起了狂澜,从2015年到2016年,虽然整个行业的新餐饮发展的并不快,但也可见创新开始成为北京城市的一个小标签。
 
过往的变局必将会影响当下和未来的发展,2017年,国内、国际知名品牌(如京东7Fresh、失重餐厅、德芙Choc Bar、牛角、桃园眷村等)总共120余个在北京开了国内首家店,有些品牌落地北京甚至还有“亚洲首店”的标签。此时,喜茶、奈雪の茶、九龙冰室等地方优秀茶饮品牌也都在2017年集中进驻北京市场。
 
以黑珍珠甄选的中高端餐饮为起始点,重新梳理北京餐饮红海竞争的新局面
 
据筷玩思维了解,2017年,北京总人口数为2171万,2016年的北京外来常住人口为807.5万,这个数据占了北京总人口的37.3%,从数据占比看,2016年,北京属于一线城市外来人口占比的垫底城市。
 
也就是说,在某店早上一开门走进来的10个人中,必定有6个或者6个以上是北京人,北京消费者在城市饮食格局中起了决定性的作用,这导致了北方口味在北京更受欢迎。北京菜、北京品牌占了消费者的天时、地利、人和三大优势,就连传统的四川麻辣烫、串串、火锅等品类,只要走进店里也必然会见到北方人爱吃的“麻酱”。
 
中低端餐饮的一线城市格局如品类结构、消费人均大多类似,如北京外婆家和上海外婆家的人均和排队情况基本相同,人均也稳定在66到70元左右。又如北京的麦当劳和上海的麦当劳基本也类似,所以可以断定在北上广深的中低端餐饮几乎都是一样的红海。
 
在高端餐饮方面,由于米其林指南尚未对北京城市开放评测,我们只能调取了点评黑珍珠甄选的榜单数据。2018年国内一共有233家餐厅上了黑珍珠甄选榜单,其中,上海排第一,为53家;北京排第二,为32家;其余包括港澳台,它们的上榜数量稳定在3到22家之间。
 
黑珍珠甄选榜单与米其林指南一样,都分为三个级别,米其林指南的单位是星级,黑珍珠甄选的单位为钻级。
 
北京的三钻餐厅只有一家,上榜的是大董工体店,它的人均在416元左右;二钻餐厅入榜品牌有AZUR聚、莫尔顿牛排坊、四季酒店·MIO、新荣记、然寿司等,品类为日料、粤菜、江浙菜、意大利菜、西餐、法餐等;一钻餐厅入榜的品牌为淮扬府、海天阁、和木The Home·私厨、梧桐、北新桥卤煮老店等(单店入榜并非品牌入榜)。
 
这一次,我们看到了新的端倪,比如说在中低端餐饮中,北京烤鸭被其它品类打得措手不及,但在中高端餐饮中,北京烤鸭却也能上榜。
 
在人均方面,一钻和二钻的人均为207元到1500元左右,而个案的北新桥卤煮老店,它的人均为38元。
 
由此我们可以看出,在高端餐饮领域,售价不是黑珍珠甄选评级的第一标准,这完全打破了中低端餐饮以价格为主的排名方式。甚至我们可以预测,从当下到未来,过去整个餐饮业简单粗暴的以价格为主的竞争方式,将会被全面改观,取而代之的是整个行业的多维竞争。
 
以北京烤鸭为例,在过去北京烤鸭是一道高端菜,但在当下,我们看到整个行业出现了很多平价烤鸭品牌,如金百万、大鸭梨等,北京烤鸭是一个中端与高端并生的品类。
 
在一定程度上,这些不同级别的烤鸭品牌,它们的烤鸭师傅是流通的,食材供应链可能是通用的,甚至连菜品摆盘和食用方式都几乎类似。但从市场上看,北京烤鸭这个菜品就是能以各种各样的价格迎来各种各样或者完全一样的消费者,这是一道可以进米其林餐厅,也可以进黑珍珠餐厅,甚至还可以进性价比餐厅的特殊菜系(北京烤鸭不同于其它细分菜品,没有对比性)。
 
但是,为什么呢?这背后代表了什么样的问题?
 
筷玩思维分析认为,一道菜、一个菜系,甚至一个餐厅,它做了什么、将会如何?能走得多远?这些问题表面好像是商家主导了一切,但实际上消费者才是其中的重点,消费者的自主选择权和复购率说明了一切问题。
 
我们进一步预测,在消费者这双“看不见的手”的推动下,行业将会出现新的竞争格局,比如说,既然中低端餐饮早已饱和,并且也进入了一片性价比的红海,那么,这片红海可能不会保持在中低端不动,性价比将会往上走,继而重构整个餐饮业,包括中高端餐饮。在性价比的思考上,价格竞争将会失灵。
 
价格失灵:从中高端餐饮的变局看整个餐饮业未来的破局点
 
价格失灵、性价比破局的意思是:过往中低端餐饮凭价格逆袭的时代终将过去,这个现象在餐饮业比比皆是,在此就不多解释了。
 
店开在北京的中高端餐饮品牌管理者们基本都要思考这样一个问题:假设我是一钻餐厅,我如何才能被评为二钻呢?
 
我们从黑珍珠甄选的榜单看,价格和服务水平与该餐厅处于哪个钻级几乎可以说是毫无关系。我们调取了黑珍珠甄选入榜的规则,其评选的标准有三个:一是烹饪水平,包括食材质量与搭配、口感体验、烹饪技艺等等;二是体验感受,包括氛围、服务管理、设施配套等;三是传承创新,包括文化传承、创新融合等。
 
其中,不可忽略的是,点评是黑珍珠甄选评级体系的唯一入口。
 
不得不说,这是一个非常漂亮的评审规则,甚至可以说,这个规则在未来三五年或者十年内将会是整个一线餐饮品牌的成长指南。筷玩思维预测,在未来,这个体系也必然会下沉到二三线城市,成为餐饮业升级的一道关卡。
 
记者研究了这个评级体系后,随即将这个体系编成一道数学公式:(烹饪水平+体验感受+传承创新)x点评=黑珍珠甄选的评级标准,记者敏感地认为,这也可能是当下到未来餐饮业破局红海的具象方法论。
 
1)、点评
 
首先说点评,点评是互联网时代服务体现的新入口,它打开了一个新的局面:好评万条皆在手,一条差评毁所有。
 
为什么说点评是一个神奇而又绝佳的新产物呢?因为它极大地降低了餐饮业习以为常的容错率。
 
比如说,菜品里掉入头发这个事儿,它的概率非常低,餐厅也难以把控,这导致了管理者的潜意识里有一个特殊的容错率,他们认为这个事儿是不可避免的。
 
但对于顾客来说,任你如何不可避免,这是万万不能发生的,哪管你前面一万个顾客的菜品中没掉头发,但到了我这里,假设我的菜品里有一根头发,这就是不可原谅的错误。
 
好评千万毁于差评一个,这倒逼餐厅搞明白了一个道理:服务好每一个顾客,才能服务好千千万万的顾客。
 
2)、烹饪水平
 
规则中的烹饪水平指的是食材质量及搭配、口感体验、烹饪技艺、鲜香呈现。
 
关于烹饪水平的思考,在过去,这是餐饮业最为绕不过去的一环,而这个思考,也意味着通过料包公司来完成前端的餐饮企业将无缘中高端市场。
 
不仅要好吃,还要讲究食材质量及搭配,再通过口感、技艺呈现来表达菜品的整体设计,这是好吃的另一种艺术具象化思考。
 
3)、体验感受
 
规则中的体验感受指的是环境氛围、服务管理、设施配套、餐饮搭配。从菜品的艺术具象化思考来让消费者感受菜品的魅力,接下来考量的是餐厅为之搭配的用餐场景,从硬件到软件、从餐品到饮品......这个思维凌驾于好吃和服务之上。
 
4)、传承创新
 
黑珍珠甄选的“创新”维度指先有文化传承,后有创新融合,这也就意味着餐厅需要为自身的创新找到文化的必要性,找到创新的源头,然后将这些元素融合起来,与之协调,进而得出一套合格的创新体验。这也代表了:要入局黑珍珠甄选,创新是一个必备的因素,而且光有创新还不够,还得找到创新的文化必要性。
 
最终,上述公式括号里的三个因素“烹饪水平+体验感受+传承创新”彼此是相辅相成的,先有文化后有创新,之后通过烹饪水平来做呈现,完成之后还需要搭建整个消费者体验感知系统。从商家打造的整个用餐场景中,如何完整地传达给消费者,如何让消费者理解并喜爱餐厅这个独特的用餐场景,这个“度”就需要靠点评来呈现了。所以我们也能看到,这个公式最终是乘以点评,而不是加上点评。
 
结语
 
2012年到2014年,互联网餐饮以北京为第一站崛起了,虽然说互联网餐饮、网红餐饮不是一个褒义词,但互联网餐饮、网红餐饮的大方向是对的,在今天,哪个餐饮品牌毫无互联网化的迹象?哪个品牌拒绝成为网红?
 
在今天的整个中低端餐饮市场,所有一二线城市都是一片红海,而在多个一线城市中,我们也看到了中高端餐饮正在崛起。
 
但中高端餐饮的打法完全异于低端餐饮,它起码不是简单粗暴的价格比拼。从行业中看,性价比正成为新的风尚,那么,中高端餐饮如何做性价比?中高端餐饮的性价比如何传导到整个行业中?
 
答案是:跳出价格思考,而更进一步的解释正是我们从黑珍珠甄选中找到的规则:(烹饪水平+体验感受+传承创新)x点评。
 
筷玩思维认为,这套公式在当下是北京中高端餐饮的评级系统,它未来也将是整个餐饮业的成长体系,对此,各位餐饮老板怎么看?欢迎在下方留言区分享您的观点和看法,我们一起探讨和交流。
作者:admin 来源:未知 

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