价格战,只是全屋定制家居行业洗牌的“冰山一角”!
2018-04-23 11:42  贵网  进入贵社区   复制本文地址

  地理学有一个“冰山原理”:浮在海面上的“冰山一角”,只是冰山的“八分之一”,另外的沉入海面之下的“八分之七”,才是冰山最可怕的部分。
 
  3.15以来,全屋定制家居三巨头欧派、索菲亚、尚品宅配&维意掀起的价格战,引起了行业的广泛关注,尽管,三巨头并不认为他们是在打价格战,但是,为抢夺市场份额而爆发的价格战,真真实实地在全屋定制家居市场上演了。
 
  就像家电业曾经走过的价格战之路一样,定制家居价格战属于市场竞争的正常现象,是这个行业由分散走向集中的必然表现,我所关心的问题是,在价格战“冰山一角”背后的“八分之七”冰山。
 
  价格战,只是全屋定制家居行业洗牌的“冰山一角”!
 
  那么,在价格战“冰山一角”背后的“八分之七”冰山是什么?
 
  是渠道战
 
  渠道战,一拼渠道规模。
 
  欧派的近6000家专卖店和其近百亿的营收是匹配的,索菲亚近3000家专卖店和其61亿多的营收是匹配的,一般而言,专卖店过千的品牌,其销售都会超过或逼近10亿,如卡诺亚、百得胜、诗尼曼等等。
 
  二拼渠道特色
 
  尚品宅配&维意凭1600多家专卖店把营收做到53亿多,凭的就是特色渠道。
 
  第一个特色是直营门店多,去年,尚品宅配&维意直营店净增9家,达85家,实现营收约23亿元,同比增长21%,直营店几乎占其营收的半壁江山。
 
  第二个特色是尚品宅配&维意的O2O+购物中心店模式,截至2017年,尚品宅配&维意已有购物中心店886家(直营店63家,加盟店823家),其中,一线至五线城市加盟渠道的购物中心店分别占比82%、79%、73%、55%、32%,2017年实际运营满一年的购物中心加盟店单店终端销售额约为660万元,远高于非购物中心加盟店的380万元,再次印证公司将持续受益于购物中心店策略,同时新居网通过与腾讯、百度、阿里巴巴、京东、今日头条、360等企业合作,为经销商提供O2O引流服务,实现营收1.09亿元,同比增长82.04%”。维尚的这一招,还是蛮凶猛的。
 
  卡诺亚的“1=N”和劳卡的“1?N”也是颇具特色的渠道模式。
 
  三拼渠道拓展。
 
  就去年而言,渠道拓展快的有300-400多家的,拓展速度一般的有200-300多家,拓展速度慢的有100-200家,根据三月几次大的展会的招商结果,今年以来,渠道拓展的难度大大增加、速度也有所放缓。
 
  是品牌战
 
  去年的数据显示:就品牌价值而言,欧派239.55亿、尚品宅配145.33亿、索菲亚138.75亿、好莱客102.46亿。
 
  现在,同质化是全屋定制家居行业面临的共同问题,设计同质化、产品同质化、渠道同质化、推广同质化、资本同质化,等等,如何在同质化日趋严重的市场竞争中脱颖而出?什么东西最能够体现企业的差异化?
 
  我认为是品牌。因为,从需求侧的角度看,在同质化十分明显的行业,消费者在选择产品时,品牌的知名度和美誉度,是处在第一的决定因素;在消费不断升级的今天,消费者已经从产品消费过渡到了品牌消费,新中产、新消费、新零售都将消费重心指向了品牌消费。
 
  从供给侧的角度看,品牌溢价是企业发展超常的无形的驱动力,去年上市以来,欧派家居的市值一度突破600亿,为什么欧派家居市值冲到如此高度?欧派家居的品牌知名度和美誉度为此加分不少,为什么上市的定制家居企业融资的一个重要投放方向是品牌建设?因为,把品牌做起来了,其设置的竞争门槛就很难被逾越。
 
  本来还有管理战、营销战、人才战、资本战、等等,因时间关系,今天就写到这里,余下的,下次专栏文章再探讨。
作者:admin 来源:未知 

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