商超遇冷 高利润引酒店抢食
2017-10-08 14:06  贵网  进入贵社区   复制本文地址

  月饼是中秋节必备的礼品,与往年不同的是,今年月饼市场在商超领域遇冷,反而酒店主打的私房定制月饼,在今年的中秋销售中取得了较好的业绩。
 
  在今年的中秋销售季中,私厨定制成了市场消费的主旋律。与此同时,更有“功能性月饼”等产品的出现。有酒店月饼销售人员向《中国经营报》记者透露,今年的销售工作较去年相比,有较为长足的增长,但热销产品的价格却集中在200~300元的档位。
 
  中国食品产品评论员朱丹蓬告诉记者,目前主流消费者对于月饼的购买进入品牌化和差异化阶段,酒店式的私厨定制和雀巢、哈根达斯、星巴克等品牌制作的月饼受到消费者的追捧,商超的传统礼盒形式的月饼在消费升级的形势下增长乏力,高端产品无法继续吸引消费者,只能继续深耕于社交面广的中低端产品,但随着政府采购限制规定的出台,酒店定制月饼也普遍放下身段,吸引普通消费者,这使得商超市场的销售进一步萎缩。
 
  商超月饼市场有点“冷”
 
  商超一直以来是礼盒月饼重要的销售阵地,但今年商超的销售却和以往大有不同。相关销售人员告诉记者,今年的中秋营销档期,从8月底就已经着手开始,各大公司都已经在各个商超安排自己的促销人员。而据记者在北京的各大商超走访发现,与往年相比,今年的礼盒月饼在摆放位置上并不突出,而各类糕点等产品却显得较为显眼;在价格层面,月饼的价格也主要以200~500元的区间为主,千元以上的礼盒月饼也几乎难寻踪迹。
 
  有商超销售人员告诉记者,目前出售的产品主要以稻香村、全聚德等品牌月饼为主,“这类月饼的价格都较为亲民,品牌也出名,所以比较好卖。”但谈到高端月饼时,销售人员表示因为已经很难卖出去,已经基本撤掉了。
 
  朱丹蓬认为,目前商超层面所售卖的月饼已经出现了泛品牌化的问题,“稻香村等众多企业作为糕点品牌,月饼的销售是长期存在的,在节日营销节点上很难让消费者有购买欲望。”商超层面的衰退有两个原因,一是月饼作为传统的节日礼品不断地衰退,受欢迎程度不断下降;另外一些新生代产品较为迎合年轻人的喜好,例如冰淇淋月饼等等,都导致了传统的礼盒月饼出现了不可逆转的下滑趋势。
 
  “从前几年网络上抵制‘五仁月饼’的话题来看,虽然其中存在年轻人恶搞等成分,但反映了一个不争的事实,新一代消费者已经厌倦了传统礼盒月饼的套路,在月饼消费礼品占比减少,自用消费上升的环境下,面对价格不菲的传统月饼,80后和90后更喜欢符合其口味的新产品,例如星巴克、哈根达斯之类的产品,传统月饼没有品牌的创新和升级,其销售阵地遇冷也在情理之中。”朱丹蓬说。
 
  对于近几年才兴起的冰淇淋月饼等新奇产品,快消品营销专家冯启却认为,像哈根达斯、星巴克等品牌的产品还是致力于满足年轻消费者的需求,无法对标传统礼盒月饼,很多时候都是一个品牌象征,销量和规模并不成气候,传统月饼的消费一直都是以中年人为主,商超销售衰落的原因在于所销售品牌常年来的一成不变,消费者已经出现了审美疲劳,“从品牌到价格都已经难以满足消费者需求,很多品牌已经成为大众商品,礼品属性发生了退化。”
 
  营销专家冯启告诉记者,从整体形势来看,今年月饼市场的销售情况可以用惨淡来形容,在政策环境的影响下,月饼逐步失去了礼品的价值,这使得高端、高价月饼逐步失去了市场空间。但酒店行业的定制月饼在今年价格明显较为亲民,这使得原本属于商超价格层面的消费者,很大一部分被酒店所分流。
 
  “对比商超市场,高级酒店出售月饼更容易给消费者以高端化的代入感。”朱丹蓬认为,高级酒店出售礼盒月饼,其最大的优势在于本身具有高端消费的属性。“比起超市,高端酒店并不是所有人都经常接触的,一方面是消费者对其高端酒店品牌的青睐,另一方面消费者对商超‘换汤不换药’的节日礼品存在一定的审美疲劳。”
 
  高昂利润吸引酒店
 
  就在超市销售遇冷的同时,酒店自制的礼盒月饼却是另一番景象。近年来,各大星级酒店也在中秋节之际推出自己品牌的礼盒月饼,其价格区间也从多个维度与商超保持贴近。一位高端酒店的销售人员告诉记者,在中秋节前后,其所在的酒店就已经出售约2万盒月饼,“比其去年差不多要翻了一倍。”
 
  在一家酒店门前,一位倒卖月饼的“黄牛”给出了另一个截然不同的价格,根据不同酒店的月饼,黄牛所给出的回收价也不尽相同,“我们都是根据月饼本身的价值给出的回收价。”根据这位“黄牛”列出的清单,有的酒店几百元的月饼回收价格仅为几十元,最好的情况回收价格比酒店出售原价也低了几十元。
 
  礼盒月饼价格的虚高一直客观存在,虽然目前相关部门和政策导向,对于市场内天价月饼予以抑制的态度,但月饼价格仍旧存在虚高的问题。快消品营销专家路胜贞告诉记者,许多酒店虽然使用自己的品牌,但委托的是一些工厂代工,生产成本相对低廉,然后依靠华丽的包装,定价较为昂贵。
 
  “酒店自售的月饼与商超相比,其毛利润仍旧非常可观,酒店有两个优势,一个是部分酒店自身很难完成较大产量的月饼,所以通常委托厂家代工,而代工的工厂其加工成本是非常低的,月饼的材料成本很低,不到原零售价的20%,尤其是一些小厂代加工,材料将成本更低。另一个优势是酒店大部分为直销,与商超的品牌相比可以省下陈列费用。综上原因,酒店出售的月饼仅有成本费和较低的销售费用,”路胜贞说,“酒店出售的月饼的利润可能达到50%到60%,如果委托的生产方属于小厂、小作坊,那么毛利润还可能更高。”
 
  朱丹蓬对此也表示,月饼的制造成本确实非常廉价,尤其是所谓的私厨制作,成本可能只要普通工厂的一半,且产品质量难以得到保障。
 
  酒店除了零售之外,另一项重要的趋势是团购,主要是卖给酒店的相关供应方和一些企业单位,但随着国家相关政策的出台,政府几乎很少再向酒店采购月饼,这就使得酒店的销售目标被迫转移,路胜贞告诉记者,“除了普通的消费者以外,企业和酒店的各种物料供应伙伴也都是销售的主要人群。”
 
  某高端酒店的工作人员告诉记者,今年月饼销量相比去年有很大的增长。“截至十一国庆假期的前一个星期,存货已经基本所剩不多了。”但热销产品仅限于200到300元的中端礼盒,对于动辄800到1000元的高端礼盒,销量仍旧不可观。
 
  对于礼盒的利润空间,该人士表示,“对于基层销售人员,如果按照原价销售,那么利润还是较为可观的,但为了完成销售任务,只能不断地打折促销,最终一盒原售价约200元月饼的利润提成只要几块钱,但将零售价格拉至与商超的月饼价格相近时,明显更为好卖。” 在走访中记者也注意到,包括文华东方、万达等酒店定制的月饼礼盒其价格鲜有超过500元以上的,消费者也对这些月饼更为青睐。
 
  与此同时,品牌和实力较为普通的酒店也推出自己的月饼,但却鲜有人问津。路胜贞告诉记者,现在高端酒店的产品已经非常亲民,所以更有优势,但这也侧面反映了礼盒月饼对酒店的诱惑力,在酒店的月饼销售中,与其说是销售月饼,倒不如说是买卖自己的品牌和影响力。
 
  朱丹蓬告诉记者,对于高端酒店来说,其在快消领域的涉足绝不仅限于中秋节,在主要的节日庆典中,酒店都会顺势推出自己品牌的产品,且近几年大有受到消费者追捧的趋势。虽然在中秋节期间,月饼的整体价格在回归理性,礼盒月饼仍存在较大的利润空间。
作者:admin 来源:未知 

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